战略不清、定位不明、战术不力、识别不强......珠宝品牌“不成体统”时代如何破？

疫情后时代，伴随社会经济向好，各行各业万千气象蓬勃向上，珠宝行业亦呈现出新的繁荣与赛道更迭。然而复杂多变的市场环境下，零售品牌或将面临更大的挑战，更严峻的考验也接踵而来。

过去二十年中国珠宝市场发展经历了生产红利、产品红利、渠道红利、品牌红利等一系列红利时代，再经历三年大疫到了今天，红利时代已经基本结束，市场从红利增量完全进入到存量搏杀阶段；今天的行业产能过剩，货架上最不缺产品，产品的增长速度超过了消费者的增长速度；今天的媒体环境也高度碎片化，乃至于粉尘化，媒体广告已经由过去的集中式投放（央视模式）开始走向信息极度碎片化的阶段，今日头条、小红书、抖音、快手、微信号、视频号正在分散每一个潜在顾客的注意力。

毫无疑问，企业越来越难以影响潜在顾客，被“存量”、“过剩”、“碎片化”充斥的超竞争成为了这个时代的基本面。在超竞争时代，商业问题的复杂程度在成倍增加，于是整合的能力变成了企业核心能力。

企业的成功已经不能放在短跑中，而是要放在长跑中。曾经被企业奉为圭臬的品牌力也好，渠道力也罢，亦或是产品力、营销力、管理力、文化力......过去单点致胜的方法已经撑不起品牌的长足发展，单做每一项更产生不了矩阵的效果，企业拼杀的已经不是某一个大招，复杂的问题需要系统来解决，体系致胜已经成为商业致胜之道的基本面。同时，战术上的“勤奋”已经掩饰不了战略上的“懒惰”，品牌系统化及全案策划亦成为企业主当下亟需解决的痛点问题之一。

随着社会经济发展进步，珠宝行业零售品牌也随之迅速增多，品牌的增多即意味着同行业之间的竞争加强，同时消费者的品牌意识也逐步变强，这意味着品牌的时代已经到来。对于企业来说，塑造一个成功的品牌形象，可以在市场上有更大的竞争优势，而新的商业环境要求品牌具备多维综合能力，即体系化建设，才能有效应对不断变化的市场环境。

事实上，多数珠宝品牌在过往的经验中积累的所谓某个优势，已经变成企业发展的“障碍”，他们既不具备品牌体系且真正将品牌全案奉为法宝者少之又少，这也是整个行业陷入同质化竞争与极度内卷的重要原因。

纵观各行各业的优秀品牌案例，我们不难发现，品牌是全盘综合在一起给人的感受，会随着时间的沉淀越来越深厚，跟酒一样，数年陈酿越久越醇，越久越香。

品牌的建立并非只是一个名字，一个logo，一句广告语而已，一整套包含品牌定位、策略、产品、视觉、营销、甚至文化等的“组合拳”，才能令品牌轻松跨越周期仍立于不败之地。比如众所周知的周大福珠宝2017年推出的“周大福荟馆”，由周大福珠宝门店升级而来，是周大福多元化的珠宝零售体验，以“永致精品”为市场定位，荟萃国际珠宝品牌，给与消费者更多高端特色化的体验，提升消费者的品牌认知，以迎合越来越有品位的新时代顾客需求。

从系统化到专业化，从专业化到年轻化，周大福荟馆自推出以来门店扩张迅速，至FY2021，周大福荟馆占中国大陆周大福珠宝零售值的 6%，其珠宝镶嵌首饰的平均售价约为1万港元，较中国大陆同期珠宝镶嵌首饰平均售价高约40%。

一边是销售业绩的不断攀升，另一方面于各地陆续开业的周大福荟馆JEWELRIA店，更成为年轻人的打卡圣地。当众多零售品牌陷入战略不清、定位不明、战术不力、识别不强的同质化品牌乱战里，年轻化、高端化、强识别以及极致体验的周大福荟馆，在行业低迷时期创造了新的传奇。

当下的市场环境已经演变成线上电商和实体商业彼此相辅相成、守望相助的新零售阶段，线上线下一体化早已是大势所趋。随着年轻消费群体的崛起，形象、产品、营销、包装、体验、文化等方面都对品牌提出了新的要求，品牌年轻化势在必行。

如果说过往三年的品牌滞涨，我们归结于疫情影响，那么渐次复苏的2023年及以后，面对新的历史机遇，什么样的珠宝品牌能被新消费人群认同？传统品牌如何抓住更年轻的Z世代消费群体? 新商业环境下，新晋品牌除了同质化竞争还能怎么突围? 新创品牌如何做市场定位以及创建与众不同的视觉符号？品牌终端形象如何塑造差异化识别与情景化体验......诸如此类种种，在困惑一众珠宝人的同时，也引发品牌主的深思：方法论满天飞之下，沉迷于“手段”而忽视商业的“本质”或成品牌最大的致命伤。

那么商业的本质究竟是什么？或者说品牌的逻辑是什么？做品牌是门学问，应该朝锁定某类人群，切准某个场景，解决某个痛点，创造某个价值，甚至讲好一个故事，做好一场传播上思考。

这是一个“颜值即正义”的时代，而真正的颜值经济，从来不止存乎于外表，这届年轻人的“眼”里，还装着文化自信。于珠宝消费终端而言，缺失文化，只能算是金铺，不能算是品牌。

作为最能契合潮流与时尚的珠宝行业，品牌年轻化绝不是简单换个店面形象或者更新下产品结构就能实现的，品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、时尚态度、生活方式的认同跟共鸣，并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，把品牌理念落实，才能实现真正的品牌年轻化。

事实上，几乎所有的品牌自有团队，都不具备既能洞察消费需求，又能系统化输出品牌全案的能力。而借助专业机构的服务能力，是品牌系统化建设的明智选择。

“三流的视觉大同小异，二流的视觉表达差异，一流的视觉制造差异。”品牌是为特定人群服务的，品牌设计（通常品牌设计由品牌名称、品牌语言（广告语）、标识、标准色、视觉画面、形象规范等组成）的目的是为了塑造与品牌定位相匹配的气质形象，让消费者产生品类记忆。其科学规划应建立在精细的市场调研、科学的逻辑分析、精准的设计规划、系统的品牌建设上。而设计呈现上可以艺术化，呈现符号表达简练明确、能与消费者产生情感共鸣、同时能够具备视觉美感，经得起时间检验。

终端门店是品牌对外的媒介和窗口，更是品牌产品或服务对外经营的场所。商业空间设计（SI 设计）的本质是为了解决连锁品牌发展过程中的品牌诉求、管理诉求与销售诉求。这三大诉求之间应是相互关联，相互递进，以及相互影响的。所以好的空间设计是能将品牌气质与终端视觉完美融合，且能满足顾客的审美情趣与极致体验。

据悉，在刚刚结束的2023中国国际珠宝展上，北京黄金一场品牌发布会现场签约22家加盟商，网签6家，如此战绩背后，除了品牌本身所具备的硬实力，还有老品牌焕新的定位、策略、产品、视觉、营销等一整套体系的输出。

针对品牌不同特质，运用独到的洞察力和理论工具，以差异化的方式呈现品牌核心价值，为客户塑造品牌竞争力背后，对第三方服务机构亦提出了更专业更高标的要求。品牌全案策划能让品牌抵达商业致胜的彼岸，建立起企业的飞轮效应，即动态演化，不断迭代，拥抱增长，抵御周期。

然而品牌服务公司的良莠不齐与鱼龙混杂，也令行业乱象不止，甚至很多出品大同小异，行业内卷越来越严重。

那么，谁能真正一站式解决品牌全案服务，令品牌主不用东奔西走，不用费心比较呢？

有需求的地方就是市场机遇。2023年3月，集品牌营销和新媒体营销整合于一体，以精准的价值定位和出色的品牌体验为核心，为企业提供从品牌、产品、策略、创意、项目孵化，到线下互动、媒介采购等全方位服务的禾桃创意机构，联合由资深商业空间创意人发起，进而组建出一支专业实效团队，为品牌提供定制化精准化的商业空间设计与策略的莲鲤文化，推出品牌全案服务。

此番战略联手，是对彼此专业性的绝对认同？是携手并进意图提升品牌服务之行业高度的双向奔赴？或是携手破圈锚定大公司和大IP全案服务的壮志雄心？或者都有之。

值得一提的是，两家公司一直在各自领域深耕细作，坚守初心，不将就、不凑合，强识别、强记忆，易传播、易应用，能经典、能潮流......对待交付作品，禾桃与莲鲤理念高度一致。

市场是最好的试金石。据悉，成立不到4年的禾桃，服务过的企业从上市公司到新生代品牌，风格多样，覆盖冰雪奇缘珠宝、爱丽丝梦游仙境珠宝、泰迪珠宝、周大生X国家宝藏、梦金园X三孔等超级IP项目孵化，承盟珠宝、CocoQueen珠宝、贵玲珑珠宝、越王古法黄金珠宝等品牌全案系统的出品，全部超出客户预期！

成立不到6年的莲鲤，已经是周大生珠宝、港福珠宝、瑞麒珠宝、九五至尊金、乾昌珠宝、结绳记、魔吻珠宝等指定空间“御用”设计供应商。

用文化指导艺术、用创意点亮品牌。聚焦品牌战略咨询、品牌定位包装、品牌VI/SI设计、品牌爆款推广，“桃鲤CP”形成的战略联盟，只做有价值的服务！

未来，我们希望看到这个珠宝圈新晋“无敌组合”带来更多优秀的作品，为行业高质量发展贡献力量。