珠宝零售空间的炼金术---以现代设计重新构建消费认知

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当面对最为久远的商品黄金的时候,

WED中熙设计面临的是如何解构传统,

并重新通过空间来构建消费者认知,

推动“卖场”向“艺场”的转变,

为“新零售”的多元场景赋能,

真正以现代设计影响一个行业。

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黄金的历史几乎和人类的历史一样古老,自从人类在12000多年前发发现黄金之后,人类对这种贵金属的狂热就被点燃了。黄金就像一条金色的血脉,贯穿于整个人类的历史,成为一种跨越物种文化甚至统治世界的物质。从古埃及的金权杖到中国的三星堆金面罩,从帝王的皇冠到普通人的首饰,从可医治百病的万能之药到科技领域的大量应用环节,用它特殊的尊贵传达着人类对财富和权势的至高追求。它不仅是用于储备和投资的特殊通货,也是首饰业的重要材料。

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经过时间的长河,今天的人们还在为黄金而心动痴狂吗?当我们今天在谈论黄金首饰的时候,我们又在谈论什么呢?

以“引领未来的设计”为创作精神的中熙设计,接到这个珠宝零售空间的设计任务时,我们在想:今天的人们,如何看待黄金?又如何购买黄金饰品?

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更国际化、更时尚、更年轻化、面向更多样的群体——这是今天黄金首饰面临的最主要课题。因为在相当长的时间里,黄金首饰,一直以一种“价值传承”的意义作为主要承载,似乎与“时尚”、“年轻”这些词语毫不搭边。当以“引领未来的设计”为创作精神的中熙设计,挑战这种业已熟知的传统,并重新通过空间来构建消费者认知,将这个行业引向新纪元。

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“商业空间再也不是一个简单的交易场景,而是品牌与消费者建立情感连接的时空。”如何将商业与艺术、时尚与环保、人文等相互糅合融会贯通,成为新的商业思考点。

首先重新梳理消费逻辑,设计者在仅有的80平方里面,创造出外店、内店与独立空间这样的起承转合:外店接触客人,内店欣赏产品,独立空间完成印象构建与交易关系,用沉浸式体验制造空间扩展与收缩的节奏感。

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其次,设计将“卖场”向“艺场”转变,用艺术“解救”销售卖场的同质化,挑战行业中珠宝首饰卖场的基本面貌,让客人先欣赏、先被产品、被空间打动,再在一个极度愉悦的状态下完成购买行为。今日中国的消费市场的竞争,可谓是全球最为激烈的战场,是求快求变、也是“内卷”最厉害的地方。纵观本土的知名品牌,也纷纷对这种趋势做出回应:但是,改变了外衣,没有改变实质,虽然增加了很多“新零售”的花样,但是底层逻辑没有改变。

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再者,重新深挖黄金首饰的动人魅力,而不是简单表现重奢属性。过往的大多数黄金首饰店,无处不在地刻画黄金显性的价值印象,但是这一次,设计者提炼了一个黄金的故事:橱窗中,是金矿石从粗粝原始,产品橱窗将精致切割的金色不锈钢嵌入在粗糙的岩石上面,通过材质的碰撞,让产品仿佛是从矿石中自然生长出来的精美艺术品;

入口位置,透光石薄片嵌入在东方的窗格里面,在灯光的氛围营造下,大理石金奢纹理如画浮现,形成独一无二的品牌印象;外门头采取了一体式的设计,用金色金属与天然纹的意大利大理石进行相互嵌套;产品展示盒内,金色和纸为博物馆般的陈列手法增添了低调雅致的东方气质。

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在色彩上,在当前品牌黑色+金色的单一配色中,改为墨黑、棕茶、琥珀、金沙、曙色、银白等中国文人画中的配色,令空间色彩形象更加丰富,也无声地表现了对女性、年轻群体的改变。在材料运用上,设计者结合了东方元素与奢华品质,运用了木材、织物、纸与金色金属、天然石材结合,以温润的属性综合珠宝店硬朗厚重的固有印象。

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明确每个项目的底层逻辑,是确保项目商业成功的关键,那么,挖掘背后的深层逻辑,则是一个项目打动人心的精髓所在。


谈及创作的构思时,我们从中国文化和哲学中去寻找跨越时间的答案,并最终定义为“格物致知”。

“格物致知”是一个中国人普世性的观点,是一个简单易懂又古今共通的观点。它来自儒家思想中一个重要概念,源自《礼记·大学》:“致知在格物,物格而后知至”。“格物”是对事物原理深入细致的研究,探索出深刻道理,“致知”是探索和学习更多知识与智慧,我们将古法工艺的匠人精神称为“格物”,而追求知识与智慧就是 “致知”,这无疑把原有的品牌进行了提炼和重新升华。

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消费者需要直观地接收到品牌希望传递的信息,则需要设计师用精美的视觉载体来表达这背后的精神内核。我们选择“文房”作为“致知”的形式载体,因为自古以来书房就是中国文人士大夫修生养性、待人接物、寄托闲情逸趣的空间,它不仅是一个物理空间,更是一个精神空间。

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设计师从古代经典的画作中提取了文房的窗格作为空间贯穿元素,文房亦称“芸窗”,正如诗云:“却对芸窗勤苦处,举头全是锦卫衣。”文房的概念,将这个品牌和传统的黄金品牌销售空间完全区别开,也为产品的价值,赋予了更高的展开空间。

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从橱窗开始,消费者就从透光金石片中读到关于“文房”的意味,而这个引子,迅速让行人的目光停留在入口的端景处:一个中国古代,内壁极其精美的书柜,无不诉说着品牌关于“中国文房”的独特印象。

而作为空间的升华,设计者将位于故宫养心殿里的一间小小的书房 [ 三希堂 ] 注入到空间中,即作为独立空间的概念载体,为最后进入到这个空间的客人。三希堂是乾隆亲自设计的地方,它虽小却极为雅致,是一间带有极强人文气息的智慧文房。将这种空间构想与和式茶室相结合,营造一个沉浸式的赏玩艺术品、享受下午茶的体验空间,也是客人完成购买行为的停留空间。

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 空间设计是一只无形的手,引领着消费者深入感受品牌的世界,促进消费者与品牌之间的共鸣交流。商业也好、设计也好,核心还是人,在信息爆炸、商品和品牌琳琅满目的今天,助力品牌以空间链接消费者的心智,打动人、影响人,或许才是商业新的制胜之道。

项目名称|珠宝品牌旗舰店空间设计

项目面积|88㎡

方案设计|WED中熙设计事务所

方案设计师|郑熙、莫伟伦、熊明俊、郑健阳、姜勇平

备注:因保密协议要求及客户约定,本案暂不便披露品牌名称、客户信息。

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中熙设计事务所

WE Design

WE,寓意“东与西”,也代表着“我们”,展示了青年一代设计人的抱负与态度。团队由郑熙和莫伟伦先生带领,自2010年于深圳成立以来,以艺术为内因,WED中熙设计不设界限,服务领域包括旧建筑改造、地产设计、酒店会所、办公公建、展厅设计、商业时尚及顶级住宅等。以“WE Design Future (着眼未来的设计)”为创作精神,探索前卫、精彩的现代设计,希冀以此为出发点,为各个行业探索新的边界。历经十余年专业建构,中熙设计展示出掌控不同规模和尺度项目的能力,更成为当代生活方式的探索者与引领者。

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杭州万科白鹭郡西安岚水之墅

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杭州万科白鹭郡西安岚会所

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义乌东宇物流园办公大堂

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深圳万科启城家园

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深圳华联城市商务中心

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