最近Tiffany & Co.蒂芙尼在美国开启了主题“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你妈妈的蒂芙尼）的广告营销活动，闹得沸沸扬扬，据说还影响了很多的Tiffany粉。模特们穿着休闲的牛仔服和背心，发型和妆容不加修饰，在朴素的工作室摄影棚拍摄了这个系列的广告大片。这与 Tiffany 过去的形象截然不同，一些忠实顾客质疑，品牌是否与传统偏离得太远了？
“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你妈妈的蒂芙尼）的广告营销
今年1月 ，LVMH 集团以158亿美元正式收购了这家有184年历史的美国珠宝商，这也是奢侈品行业有史以来金额最大的一笔收购交易。LVMH集团的二公子、29岁的Alexandre Arnault现在是Tiffany的执行副总裁，他负责重振Tiffany的品牌形象，包括产品开发和营销的所有环节。
NotYour Mother’s Tiffany”广告活动正是Tiffany开启新篇章的最新动作之一。这则广告主要是为了宣传Tiffany价值2600美元的纯银铰链项链和价值1575美元的手链，它反复出现在纽约和洛杉矶的街头，以及Instagram和Twitter的帖子上。
这个系列的广告还模仿街头青少年的口气，打出了这样“挑衅性”的标语：“this ain’t no old school（不再老派）”，“tell us again silver’s dated … we dare you（看你有没有胆量再敢跟我们说银饰过时了）”和“maybe itwas cool back in the day; maybe mother knows best（也许这在过去很酷，也许妈妈才最懂）”……
经典品牌的营销痛点：
如何吸引新一代，又不疏远老客户？
这场全新的宣传活动直面了 Tiffany 的优势和劣势：几十年来，该品牌一直在彰显标志性的蒂芙尼蓝以及与奥黛丽·赫本 (电影《蒂芙尼的早餐》的女主角) 等老牌流行文化人物的渊源，以吸引人们购买订婚戒指和纯银项链，但却被一些人认为有些过时和老派。
这一次，Tiffany 试图通过大胆求变来唤起年轻消费者的共鸣，但目前获得的反馈却有些“五味杂陈”—— 迄今为止，Tiffany 在 Instagram上发布的带有 #NotYourMothersTiffany 标签的20条帖子中，与该品牌传统形象最接近的帖子，也即关于珠宝本身的图片，反而获得了最多的“赞”。
一位评论者在 Tiffany 的 Instagram 帖子下面写道：“很棒的模特，但当我想要一些前卫的东西时，我会去其他店里购买。当我去 Tiffany 的店里，我想要的是奥黛丽·赫本奶奶的 Tiffany。”
@drea_steiner写道：“作为一个在过去15个月里在家工作和在家教育女儿的母亲，我真的觉得你的广告活动冒犯了我。世界各地的母亲受到了严重的打击，尤其是在疫情蔓延的情况下，我不确定现在是不是贬低我们的恰当时机 (显然从来都不是)。要不是会伤害到我的丈夫，我现在就想把 Tiffany 的结婚戒指和订婚戒指摘下来。”
@mexwinder评论道：“作为一个母亲和一位年长的女性，你是在说，你不再需要我这个顾客了。”
NSSMagazine评论道，这些广告“并没有被传统的受众接受”，NSSMagazine引用了企业家Rachel ten Brink的一条推文，称该品牌正在“蔑视”它的长期客户。
Tiffany的新广告还打破了高档珠宝营销的另一个传统，过去它们的广告通常会从正面颂扬母女关系。例如，BVLGARI（宝格丽) 今年4月与美国女演员 Melanie Griffith 和她的女儿 Stella Banderas、Vanessa 及 Natalia Bryant一起发布了母亲节宣传活动“A Mother’s Legacy”。5月，Chanel（香奈儿）也为其Coco Crush精品珠宝发布了母亲节宣传活动，同样以母子关系为创意灵感。
Tiffany这则广告遭遇的争议，突显了 LVMH 和 Tiffany 面临的难题：一个深深打着传统烙印的品牌，如何在吸引新一代消费者的同时又不疏远现有客户?
有人指责Tiffany这样的广告标语故意排斥年长和忠诚客户。那么LVMH这次大胆的尝试究竟是不是正确的呢？年轻、时尚的客户会不会拥抱Tiffany？老客户会不会停止抱怨，再次返回Tiffany的身边呢？这本身就是一次营销上的赌注，或许只有时间可以给出最后的答案。
Tiffany在一份声明中表示：“我们的营销方法将继续面向我们忠诚而多元化的客户群，同时吸引更广泛的新人群，并在他们所在的地方与之建立联系。随着我们在未来几个月推出这一战略，现有客户和未来的客户将看到它成为现实。”
品牌计划在9月和10月推出更多更大规模的活动，以及启用新的名人大使。其实，早在被 LVMH集团收购之前的 2018年，Tiffany在就积极尝试将营销努力转向更年轻的消费者，但同时仍加倍重视自己的传统。比如在一次与年轻女演员 Elle Fanning合作的宣传活动中，Tiffany委托音乐人 ASAP Ferg 重新混音奥黛丽·赫本的电影《蒂芙尼的早餐》中的主题曲《月亮河》。
根据 Interbrand 品牌价值榜的数据，Tiffany目前在 Interbrand百强品牌中排名第94位，低于2015年的66位。如果要大幅提升Tiffany 品牌的影响力，与过去的营销方式彻底决裂，或许是值得一试的方法。
重塑品牌形象
可否获得新一代的认可？
在品牌发生群体消费转移，不用过于担心之前客户丢失的问题，因为这样年轻群体永远不会进来，在奢侈品的运营商”舍得“心理非常重要，可惜对于其他奢侈品牌觉醒比较晚。如今年轻消费者购买力一直很强，如果一个品牌觉得自己业绩在下滑，需要考虑的是产品是否不合适目前消费者的眼光？想用一套视觉设计卖一百年，这个在过去十年是可以的，可是如今市场变化过于迅速，别说十年一套设计能用半年都算很久。
Tiffany在不同城市的门店不断重新装修，不断为自己品牌注入新的元素，输出新创意。前段时间，Tiffany在美国洛杉矶比弗利山庄专卖店开了一家“黄钻”快闪店，整个门店打造了一个明亮黄的空间，以及采用明亮的黄色作快闪店的主视觉。作为重要的品牌资产，标志性的Tiffany蓝是品牌的经典象征，而此次Tiffany运用最新营销活动的idea，目的就想引起大家的注意，推动品牌进军黄色钻石领域，激活年轻用户群体。
Tiffany的突然变更换颜色，也是引发不少忠实顾客的争论，有人认为黄色不好看显得品牌廉价了许多，也有人认为，新版的黄色更好看一些。事实上，Tiffany并没有真正地去更换品牌主题色，这一系列的黄色变装操作可以看做是一场蓄谋已久的营销。Tiffany官方在声明中表示，经典的Tiffany蓝永远不会被取代，只不过是想玩点新花样。
对于Tiffany品牌来说，品牌换装这种颠覆式的改变很容易就能为品牌带来极高的关注度，来去匆匆的快闪店既能让Tiffany进一步了解消费者对新色系的接受程度，同时又能达到流量传播。这种营销其实就是差异化的好奇心理在推动。
一反常态的行动颠覆了人们对经典珠宝品牌一贯的看法，所引发的轰动效应能够确保品牌成为坊间热议的话题，这正是Tiffany品牌重振所需要的。真正的奢侈品品牌必须构筑在广泛认可的知名度基础之上，而不是仅仅依靠声名显赫，在今天的数字化时代，曲高和寡或许不是奢侈品品牌的正确选择。
“NOTYOUR MOTHER'S TIFFANY”是品牌战略实施之后最新的广告推广活动，网络和OOH户外广告同步进行，是一次经典的协同传播战术运用，模特女孩们穿戴相当随意，非常清晰的展示出一件简单的银饰，图片的巨大反差着实令人瞩目，旁边用大写的黑色粗体撰写道：“NOT YOUR MOTHER'S TIFFANY（不是你妈妈的蒂芙尼）”，表达了非常明确的一个声明，Tiffany正在重新定位，希望可以获得年轻群体的认可。
Tiffany通过不断制造社交话题引起年轻人的关注，然后在通过新款产品的合理价格，让年轻用户不再对于Tiffany有距离感，因为奢侈品的距离感不只一个品牌存在，Tiffany希望放下品牌的架子，重新让年轻消费者选择Tiffany，让它不只是一个中产买得起的珠宝品牌。
走在年轻化路上的Tiffany
将面临哪些挑战与机会？
焕新Tiffany，需要追溯到今年1月发生在奢侈品品牌历史上最大的一笔交易，由伯纳德·阿尔诺特 (Bernard Arnault) 领导的法国奢侈品集团 LVMH 同意以158亿美元正式收购Tiffany。
Arnault的二公子，年仅29岁的Alexandre Arnault成为了Tiffany新任执行副总裁，他负责重振Tiffany的品牌形象。作为管理层少有的“90后”代表，Alexandre Arnault 也对奢侈品文化有着自己的独特理解，他曾在 Rimowa成功开展了与 Supreme、Off-white 等潮牌的跨界合作，更新了Rimowa的视觉形象，让这个尘封多年的箱包品牌焕发新生。这可能也预示着Tiffany的未来。
潮流网站 Highsnobiety 称 “Alexandre Arnault 的 Tiffany 革命即将开始”，但事实上，去年6月该品牌在中国任命易烊千玺成为“蒂芙尼 T 代言人” 后，品牌形象已经一跃年轻化了许多，它的热度也持续回暖。一个品牌的形式代言人很大程度上就表现出该品牌的群体效应。
Tiffany还在不断研发新的产品更加适合当下的年轻群体的喜欢，不断去通过营销活动制造话题讨论和传播，并通过互联网在全球对于年轻一代的面孔寻求代言人，这个活动是可以带来大量流量和话题，每一个关于Tiffany话题讨论都可以形成UGC的形式在社交媒体上二次传播。
Tiffany为了重新赢得年轻人市场，产品的价格体系进行了大幅调整，通过几百元的Tiffany戒指把年轻流量重新拉回门店，对于国内消费者的订婚戒指这一习俗，Tiffany是非常重视，整个营销之后的亚洲地区增长达到28%。在LVMH集团7月26日发布的第二季度财报中，集团表示“成功整合了Tiffany，自收购以来，Tiffany的表现非常好。”除了 “令人兴奋的新营销活动”，LVMH集团还强调了Tiffany的新产品策略，尤其是推出男士订婚戒指。
Tiffany品牌用一种对等的心态去尝试了解目前年轻群体他们的想法和购买行为动机，不断制造话题流量和消费场景，去吸引消费者关注品牌，市场在不断引导品牌不断创新，这是一个良心商业发展的持续状态，相比以前的封闭的商业购买模式，如今开放式的流量商业生态立，其实相对于每一个品牌都是一次重生的机会。
已经走在年轻化路上的 Tiffany，未来将带来什么样的数字化、年轻化升级？都值得业界与消费者的期待。
总 结
时代变迁，新生事物层出不穷，在激烈的市场竞争中，常青品牌更面临着不断涌现的新品牌挑战与挤压。在这种情况下，年轻化几乎成为近年来众多品牌救急的灵丹妙药，甚至发展出一套固定流水线。可焕新的品牌那么多，能真正被消费者记住的只是寥寥。
更适合品牌的年轻化打法，理应是情感切入-引发共鸣-增强品牌认同-获得偏爱。实现这一链路的方式，就是借助品牌自有IP资产，从内容到传播，每个环节都精准“踩点”，引发年轻群体共鸣。
最后必须强调，品牌在形象和调性上的转变非一日之功，切忌过度求快陷入“强行装嫩”误区，而应真正融入GENZ的社交语境，创造GENZ喜欢并有爆点基因的创意内容，同时寻找更多元的方法与他们积极沟通。对当下挑剔多变的消费者而言，千人一面”的套路实在乏味，“有趣的灵魂”永远值得期待。
粤公网安备 44030302001426号